Основное направление своей деятельности Ханс Нолл охарактеризовал как выпуск «необычных спортивных часов со специфическим характером», рассчитанных на любителей настоящих швейцарских часов. Само позиционирование бренда Swiss Military изначально определяет его целевую аудиторию – смелые, мужественные, самодостаточные и активные мужчины, образ которых дополняет сдержанная элегантность и классический стиль. Это диктует особый подход производителя не только к материалам и оснащению часов, но и к дизайну моделей.